創建一個標桿，開辟一個行業 桌游之三國殺為什么會這樣紅？

　創建一個標桿，開辟一個行業——這是許多人所企盼的完美商業模式，也正是杜彬、黃愷、李由用《三國殺》所踐行的事業。

　　三個剛剛跨出大學校園的學生，一款以三國為背景、擁有獨特玩法的桌面卡牌游戲，這兩者的組合，何以短短一年多，就創造了超過千萬元的銷量？

　　更驚人的是，這款幾乎沒有經過任何正規的廣告宣傳的桌面游戲，早已風靡北京、上海、廣州等一線大城市，并迅速向全國滲透。它甚至開辟了一個嶄新的行業，帶動了下游上千家“桌游吧”的發展?！度龂鴼ⅰ返某晒?，到底有什么秘密？

　　中國式改良

　　正如《三國演義》中劉備的霸業始于“桃園三結義”，《三國殺》的成功，同樣得從三個人說起。

　　2007年，清華大學計算機系99級博士生杜彬正面臨著人生的一次重要抉擇。他的面前有三條路：進入IBM研究院工作、加入私募基金公司的創業團隊、自己創業。在杜彬眼中，后兩者“做出大事的概率比較大”。

　　要創業，首先要選好行業和項目，杜彬看好的是文化娛樂產業。網游業當年的風光有目共睹——陳天橋30萬美金買來一個《傳奇》撬動了如今數百億元的市場！下一個網游業在哪里？杜彬覺得，或許會是桌游！

　　早在2004年，杜彬就從一個瑞典朋友那里了解到了桌游在歐美的風行，他相信，這個趨勢同樣會在中國出現。然而，在當時的中國，桌游甚至談不上是一個產業，杜彬所缺乏的，是一個足以撬動市場大門的桌游產品。

　　與此同時，中國傳媒大學的兩個04級本科學生——黃愷和李由，正在淘寶網上銷售自己自制的卡牌桌游《三國殺》——這個在規則上模仿國外桌游產品《BANG！》的興趣之作，不料竟成為了開啟整個中國桌游業的契機。

　　游戲設計者黃愷并不否認當初對《BANG！》的模仿，作為一個狂熱的桌游愛好者，他也曾經被《BANG!》深深吸引。然而，在《BANG！》的世界中，活躍的是由知名的牛仔、探險家、罪犯所擔任警長、歹徒、叛徒，對于中國人而言，這樣的世界實在是太過陌生。

　　商機其實就在一閃念間。

　　將國外流行商品或是文化品類進行中國式改良，在最近數年間已經造就了無數暴富的神話。而要進行中國式改良，選擇一個適合民間風俗和口味的故事成為核心的焦點。

　　三國于是在黃愷的腦子里自然而然地跳了出來。

　　三國是一個所有中國人都耳熟能詳的故事，關羽、張飛、趙云等名將更是婦孺皆知，因此，用主公、反賊、內奸代替警長、歹徒、叛徒，用三國將領代替那些冗長的英文名字，成為了黃愷最佳的選擇。

　　一開始，這種中國式改良或許還只是一種興趣，但當一直懷著商業夢想的杜彬玩到這款充滿“三國味”的游戲，他赫然發現，自己或許已經找到了打開桌游市場的鑰匙。驚喜難耐的杜彬很快在淘寶上找到了黃愷和李由，將這款游戲商業化，成為了他們共同的目標。

　　找到了“三國”這把鑰匙，但要進行商業化，光有鑰匙卻遠遠不夠，系統的中國式改良成為當務之急。

　　為此，他們找來各種版本的三國故事， 試圖將武將與其特有的技能進一步融合。例如，張飛被設定成了一個能不停進行攻擊的猛將，他的技能“咆哮”，則出自長坂橋頭獨退曹操大軍的那聲暴喝。貂蟬則因為“連環計”的故事，獲得了挑撥兩名男性角色決斗的“離間”技能。此外，《BANG！》當中諸如“印第安人入侵”之類的“特別牌”也被具有三國特色的“錦囊牌”“南蠻入侵”所取代，西部牛仔們使用的各種槍械，變成了三國戰將們手中的“丈八蛇矛”、“青龍偃月刀”……

　　中國式改良的另一個目標是：讓《三國殺》走出《BANG！》的陰影。為此，他們改變了《BANG!》以出牌策略為核心的游戲模式，強化了武將技能的作用，使得《三國殺》擁有了更豐富的人物數量和技能。此外，在錦囊和武器的設計上，《三國殺》也超越了《BANG！》，逐漸發展成為一個獨特的體系

　　2007年底，在經過反復研究和改進后，《三國殺》日漸成型，并開始推出小規模試水的“推廣版”，首印5000套。與此同時，投資5萬元的游卡桌游工作室成立——1年后，這個工作室進化為游卡桌游文化發展有限公司，中國的桌游業，打開了一個新時代。
“病毒”流行式

　　推廣版的《三國殺》很快銷售一空，這讓年輕的游卡桌游有了更大的底氣。然而，在偌大的中國，5000套游戲的受眾依然小眾，要真正成為引爆行業的導火索，《三國殺》還需要比這大得多的銷量。

　　然而，小小的游卡面臨著一個關鍵的問題：缺錢！因為沒有錢，他們沒法像別的游戲公司那樣打廣告、做宣傳，由于三個公司“元老”都還是在北京上學的學生，他們甚至無力走出北京。在這樣的局面下，低成本的病毒式營銷，成了他們無奈的選擇。

　　然而，盡管是一個“逼”出來的選擇，但這種營銷方式，其實正好與《三國殺》游戲的特色暗合。

　　作為一款社交性與娛樂性并重的桌面游戲，《三國殺》游戲的過程，本身就是一個交往和傳播的過程。如果是一款網游，像《三國殺》這樣復雜的規則早就讓新手失去了興趣，但正是基于桌游面對面交流的特性，新手會得到更多來自現場朋友的幫助，復雜的規則不僅不會讓人感到畏懼，反而增加了探索的樂趣。滿足人們日益多元的社交化娛樂的需求，正是《三國殺》引爆桌游市場的根本動力。

　　此外，《三國殺》本身對游戲人數的要求也是其進行病毒式營銷的重要助力。例如，一個玩家想要玩上幾局酣暢淋漓的《三國殺》，常常需要聚集6個人以上，“拉人湊角兒”十分普遍。此時，老玩家會自動成為新手的老師兼《三國殺》的義務宣傳員。在推廣初期，一局游戲中一半都是新手的情況十分常見，任勞任怨的義務宣傳員們為《三國殺》立下了汗馬功勞。

　　要讓“《三國殺》病毒”盡快繁殖，選擇傳播欲望強、傳播能力好的核心客戶至關重要。游卡準確地將目標客戶設定為高校學生和年輕白領，定期到北京各大高校和IT、金融企業內組織《三國殺》活動和比賽。掌握了這兩個好奇心強、善于學習的核心群體，奠定了《三國殺》在北京迅速風行的基本條件。

　　當初的推廣版也為《三國殺》的病毒式營銷收集了寶貴的信息。例如，不少人認為推廣版的64元定價偏高，這顯然不利于“《三國殺》病毒”的迅速復制，因此，游卡迅速將后續推出的《三國殺標準版》定價下調到30元。玩家普遍反映推廣版中劉備、孫權太強，標準版則將他們削弱——這不僅改善了游戲的平衡性，更讓玩家獲得了極強的參與感，加深了玩家的黏著度。就連規則說明書的用語，也根據玩家的閱讀和理解習慣做出了調整。

　　2009年7月底，第七屆中國國際數碼互動娛樂展覽會(ChinaJoy)在上海開幕，在北京小試牛刀的游卡桌游找到了正式進入上海、進軍全國的契機。此時，游卡桌游的財務狀況已明顯好轉，這讓他們有了第一次在宣傳上的“大投入”——在ChinaJoy的三天展期中，向前來參觀的游戲愛好者贈送了600套《三國殺》，算上展費和人工費用，總投入約5萬元。

　　這本是600顆“試水”的“種子”，不料卻在上海一飛沖天。到2009年底，《三國殺》在上海的市場規模甚至超過了深耕多時的北京！

　　叩開全國市場的大門，這還只是《三國殺》成功的第一步，占領用戶心智之舉，則真正奠定了《三國殺》的霸主地位。

　　由于中國市場尚在啟蒙階段，懵懂的玩家往往把《三國殺》和桌游等同起來，這就讓游卡有了壟斷玩家心智的機會。而“先入為主”更是讓玩家們對其他類似游戲產生了強烈的排斥心理，《三國殺》爆紅之后，《水滸殺》、《西游殺》、《紅樓殺》等各種模仿者紛紛涌現，即使部分模仿者不乏創新出彩之處，卻無一取得了成功。究其根源，在于用戶習慣已基本定型，玩家的慣性和對于自身“老玩家”身份的執著，成為了競爭對手面前高聳的市場壁壘。

　　2009年，《三國殺》銷量迎來了爆炸式增長，共售出游戲40余萬套，銷售額超過1000萬元。而在歐美地區，一款桌游產品成功的標準，不過是銷售2000套。
 

借力盛大

　　在杜彬的記憶里，當年紅火一時的桌游《強手棋》死在了電腦游戲《大富翁》的手中。因此，在如今這個網絡時代，《三國殺》必須擁有與線下版相輔相成的網絡版。線下版引爆市場，突出依附在娛樂上的社交性；網絡版則增加用戶黏著度，同時解決玩家“一個人不能玩”以及各地玩家對規則理解存在差異的難題。

　　然而，從2009年上半年開始，盡管《三國殺》的用戶與日俱增，尋求網游公司合作的工作卻四處碰壁。他們接連找了三四家網游公司，《三國殺》復雜的規則卻讓這些網游圈的大佬們望而卻步——因為他們僅僅把《三國殺》看成一個網游產品，而根據他們的經驗，一個上手如此之難的網游，幾乎毫無市場前景可言。

　　正在一籌莫展之際，2009年4月一天上午，杜彬突然接到了盛大一個“18基金”經理的電話，他的目的很簡單：“我們想投資你們，你們有什么要求？”

　　幸福來得太突然。幾小時過后，又一個“18基金”的基金經理打來電話，同樣想要投資。當天晚上，當杜彬接到了第三名“18基金”經理的電話時，他意識到：他們的伯樂到了！

　　原來，在“18基金”的一次策略會上，桌游被盛大視為非常值得投資的新興熱點行業。而這三個基金經理，都不約而同地把游卡和《三國殺》，當成了最值得投資的桌游項目。

　　此后，由于游卡桌游不愿過度介入競爭慘烈的網游行業，“18基金”卻專注于投資網游，對游卡的投資最終轉移到了盛大投資部。2009年6月和2010年初，兩筆合計超過兩千萬元的投資先后到位，盛大如愿獲得了游卡桌游的控股地位，而游卡也得到了公司進一步發展所急需的現金。同時，初具雛形的《三國殺Online版》的研發和運營重心開始逐漸向盛大的專業網游團隊傾斜，杜彬表示，網絡版的運營最終會交給盛大，游卡則從收入中分成。“畢竟我們是專業的桌游公司，而不是網游公司。”

　　有了盛大的資金支持，游卡再度邁向了新的高度。開放性的“設計師俱樂部”開始面向一切熱愛桌游的人征集創意，組織培訓。他們甚至開始投資于一些擁有出色創意的小型桌游工作室——這或許將成為一個桌游行業的小型“18基金”。

　　“豐富產品線”是杜彬和黃愷都反復提到的話題。在他們看來，《三國殺》作為啟蒙者所造就的銷售神話很再難復制，因此，未來游卡應每年至少推出10款不同類型的桌游產品，降低對《三國殺》的依賴。

　　此外，他們還學習網游的“資料片升級”模式，持續推出《三國殺》的后續升級版本。所有的升級版都以標準版為基礎，既提升了標準版的可玩性，又延長了產品壽命，《三國殺》商業價值得以再度提升。

　　優化客戶體驗、塑造品牌形象的計劃也已悄然展開。品牌認證、渠道改良、客戶體驗創新——作為行業的開創者和領導者，游卡邁出了更為堅實的腳步。

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　　桌面游戲(Board Game)，簡稱“桌游”，即“能在桌面上玩的游戲”?，F代意義上的桌游首先興起于德國，在歐美已風行數十年，通常使用紙質材料制成，也可輔以模型等。

　　《三國殺》是國內目前最火爆的卡牌桌面游戲，這款游戲融合了殺人游戲、對戰等多種游戲元素，標準版共有153張游戲牌，可供2~10人進行游戲。玩家在游戲中扮演不同的三國文臣武將，分別從屬于“主公”、“內奸”、“反賊”三方勢力，利用獨特的游戲牌進行對戰。

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　　《三國殺》為什么少有盜版？

　　桌游是一個以創意和文化為核心的產業，在知識產權保護不夠完備的情況下，盜版門檻極低。然而，《三國殺》30元的低售價往往只是進口桌游的1/5~1/10，對盜版者而言利潤偏低。而對以年輕人為主的桌游消費者來說，盜版《三國殺》價格上的優勢無法壓倒購買正版獲得的滿足感。此外，作為主要銷售終端的桌游店也不愿銷售盜版破壞自身口碑，這些都使得目前市面上的盜版《三國殺》數量極少。